Blog
Geçmişin pazarlanması: RETRO

Senem Kılıç'ın kaleminden | Senem Kılıç, 17-Şub-2019 tarihinde paylaştı.

Geçmişin pazarlanması: RETRO


Dijitalleşen dünya, sıkışan kentler, gün geçtikçe küçülen ve minimalize olan yaşam alanları ve içimizde bitmek tükenmek bilmeyen bir geçmişe özlem. Nerede o eski günler sözü ne kadar demode bir cümleyse, 1960'lar, 70'ler ve hatta 80'ler ve 90'larda yaşanan hayat tarzı da o kadar moda. Belki de günümüz dünyamızın bize kendimize ait bir yaşam alanı bırakmayışından. Belki de dijitalin donuk bakışındansa eskinin sarı sıcak renklerinin bizi daha fazla cezbetmesinden. Çok daha fazla neden de sıralamak mümkün.

Bu yazı da size biraz geçmişe duyulan özlemden ve beraberinde gelen retro rüzgarından bahsedeceğim. İlk olarak retro kavramının açıklaması ile başlayalım: Moda terimi olarak retro; geçmişte belli bir dönemde yaygın olarak giyilen kıyafet ve aksesuarların yeniden popülerleşerek giyilmesi ve kullanılması anlamına geliyor. Kültürel olarak eskimiş ve ya modası geçmiş bir akımın yeniden yaygınlaşması ise retro stili. Retro kavramını kullandığımızda ise ağırlıklı olarak 1960’lı ve 1970’li yılların izleri hafızamızda canlanıyor. 

Retro rüzgarı inşaattan otomobile kadar birçok sektörü uzun zamandır kasıp kavurmakta. Durum böyle olunca da elbetteki retronun pazarlaması da önemli bir pazarlama şekli olarak karşımıza çıkıyor. Ülkemizde de hedef kitlelerin oldukça sevdiği bir pazarlama türü. En son bir çay markasının eski Türk filmlerindeki unutulmaz karelerden derlediği kesitlerle çektiği reklam filmi de retro pazarlamanın başarılı örneklerinden biri. Elbetet setro pazarlamaya bir çok örnek vermek mümkün. Bir çok reklam filminde ya da görselinde seçilen giysiler ve mekanlar geçmişin sarı sıcak tonlarıyla harmanlanarak izleycilerin karşısına çıkmayı tercih ediyor. Peki bunun nedeni ne ve pazarlamacıların bu konudaki payı ne kadar?

İnsanoğlu yapısı gereği geçmişi özlemle anmaya her zaman müsait olmuştur. Ancak büyük hayallerle girdiğimiz milenyum yıllarında bireyler, geçmiş zamanlardaki yaşam tarzlarına ve nesnelere yönelik çok daha büyük bir özlem içinde. Bu durumu sadece insanoğlunun yapısından kaynaklanmasıyla elbette açıklamamız mümkün değil. Bu durum aynı zamanda birebir markalar eliyle de oluşturulan bir durum olarak kendini gösteriyor. Özellikle işletmelerin markalarını geçmiş günlerin sıcaklığı gibi olumlu çağrışımlarla sunması geçmişe olan özlemi daha da artırmakta.

Binlerce yeni markanın doğduğu ve rekabetin hiç olmadığı kadar arttığı günümüz küresel rekabet ortamında eski firmalar ellerindeki en büyük kozu oynamaktan asla geri durmuyorlar. O da anılara ve duygulara seslenmek. 80'li ve 90'lı yıllarda çocukluğumuzda ailemizin evinde gördüğümüz ve anılarımızda yer tutmuş bir markanın ambalajı bir anda bizi çocukluğumuzun güzel günlerine taşıyor. Ya da çocuğumuza bir oyuncak alacağımızda kendi çocukluğumuzda kullandığımız bir oyuncağa benzer bir oyuncak alarak bir taraftan da aynı duyguların devamlılığını sağlıyoruz. Bize bu duyguları sağlayan markalar ise rakiplerinden farklılaşarak pazarda sivrilmeyi çok daha rahat başarıyor. 

Retro bir ürün alırken sadece kendi dönemimizde kullandığı bir ürünü düşünmek hatta olur. Bizden çok daha önceden kitleleri peşinden sürükleyen ve bizim eski fotoğraflarda özenerek baktığımız dönem ve duyguları yansıtan markalar da farklılık yaratmayı başarmaktalar. 

Retro markalarının ögelerini anlayabilmek ve marka yönetiminin etkilerini belirleyebilmek için nostaljiyi bilmemiz kaçınılmaz zorunluluktur. Retro ürünler genellikle üstün fonksiyonlara sahip eski biçimleri birleştirerek geçmiş ile şimdiki zamanı uyumlaştırarak günümüze hitap ederler. Retro pazarlamada süreç tüketicilerin zihninde yaratılması hedeflenen marka imajıyla paralel sürdürülür. Markalar geçmişle bağ kurma-nostalji temelli bakış açısını ne kadar iyi yansıtırlar ve devam ettirebilirlerse o kadar başarılı olurlar. Burada bahsettiğimiz nostaljinin temelinde yer alan duygusal hafızayla, tüketicilerin duygularına seslenme amacı kesişir. Markalar duyusallık, geçmiş deneyimler ve olumlu hatıralar ve samimiyet içerikli yaklaşımlarla tüketici zihnine seslenerek marka imajlarını inşa ederler. Böylece markalar inşa ettikleri kimlik yapısı ve zihinlerde oluşturulan marka imajı ile sadece ürün olmaktan çıkar ve kullanım amacının dışında da bir anlam ifade eden duygusal bir nesneye dönüşür. O marka artık tüketicinin yakından tanıdığı ve hayatında duygusal bir rol üstlenen bir kişiliğe dönüşür. 

Ülkemizdeki retro pazarlamaya gelecek olursak, sosyal yaşamın iç içe geçtiği ve beraber yaşamanın köklü bir gelenek olduğu ülkemizde ortaklık duygusu ve eski günlere ait mutluluk tablolarının sık sık çizildiğini görüyoruz. Bunun nedeni ise koşuşturmacalı iş hayatı ve git gide yalnızlaşan Türk insanının eski kalabalık aileye olan özlemi. Zihnimizde canlandırılan nostalji bizi hep o eski mutlu, mesut ve kalabalık aile günlerine götürmekte ve daha da götürecekmiş gibi görünüyor. Ailecek Ramazan sofralarında iftar yapan aileler, bayramda dedesinin ninenesinin elini öpen çocuklar; kırda, dolmuşta ya da bir muhallebicide omuz omuza kalabalık arkadaş grupları. Kaybolan bir kültürün özlemi ile tüketim kültürümüzde var olmaya çalışan markalar. Görünen o ki; eskiye olan özlem arttıkça retro da popüleritesini devam ettireceğe benziyor.  

PDF Görüntüle